Les étapes clés d'une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux

La publicité est omniprésente sur les réseaux sociaux : les géants du numérique ne cessent d’innover quant aux placements disponibles pour les entreprises.  Mais quelle est la meilleure façon d’investir sur ces plateformes? Et quels sont les placements les plus performants? Dans ce billet, nous traiterons des tendances et des éléments à considérer lorsque vient le temps de faire des social ads. Afin de maximiser la performance en ligne, trois facteurs doivent être pris en compte : le choix du média, le choix du format et le choix du ciblage.

Le choix du média

Après avoir décidé de promouvoir son contenu sur les réseaux sociaux, encore faut-il choisir la plateforme. En effet, les différents réseaux ont chacun leur particularité, et l’utilisation qu’on en fait peut grandement influencer le contexte dans lequel on recevra la publicité.

• Facebook : Puisqu’une variété de contenus s’y trouve, le média s’avère assez généraliste et performant. Les abonnés de Facebook recherchent des interactions avec leur réseau de contacts, mais également à s’informer sur l’actualité et ce qu’ils aiment.

• Instagram : Comme cette plateforme privilégie les photos instantanées, généralement esthétiques et travaillées, les utilisateurs sont à la recherche de contenus visuellement intéressants qui reflètent leur lifestyle. Cette application est un réseau de choix pour les influenceurs.

• Snapchat : Snapchat est la plateforme de l’instantanéité. Elle vise du contenu éphémère, plus ludique et personnel. Comme les placements publicitaires y sont assez récents, il est encore difficile d’évaluer leur pertinence et leurs caractéristiques.

• YouTube : Le maître du partage vidéo se distingue par la diversité et la spécificité des chaînes qu’on y trouve, ayant chacune leur créneau et leur communauté. Ainsi, selon la chaîne écoutée, l’utilisation et l’environnement dans lequel on reçoit le contenu diffèrent largement.

• Twitter : Comme la longueur des tweets est limitée, la concision et la rapidité des contenus partagés dictent l’essence de la plateforme. Elle est très utilisée par les personnalités provenant du monde politique et journalistique ainsi que par le vedettariat.

• LinkedIn : Probablement le réseau le plus spécialisé, LinkedIn s’adresse aux professionnels et aux compagnies en mode réseautage, recrutement ou rétention. La publicité B2B évolue donc parfaitement au sein cette plateforme.

• Pinterest : Finalement, Pinterest offre un univers visuel de haute qualité. Le réseau est très utilisé par les marques commercialisant des objets tangibles, qui se photographient bien.

Le choix du format

Une fois cette sélection fixée vient le choix du format. Comme les réseaux sociaux proposent continuellement de nouvelles options aux marques, ces dernières cherchent à savoir lesquelles sont plus efficaces. En réalité, les différents formats sont prévus pour des objectifs distincts et précis. L’identification de l’objectif de la publicité dictera donc quel placement est à prioriser.

En marketing, il existe trois grandes catégories d’objectifs : la notoriété (ou la sensibilisation), la considération et la conversion. Certains en ajoutent même un quatrième, soit l’engagement ou la fidélisation. De ces objectifs primaires découlent parfois des objectifs secondaires, pour lesquels des formats spécifiques existent également. La création d’une publicité Facebook illustre bien la répartition de ceux-ci.

Certains formats auront un impact plus important selon le but souhaité.

• Pour la notoriété, par exemple, une publicité vidéo ou encore une publication boostée est privilégiée. Les entreprises doivent avoir la chance d’expliquer un concept ou de se faire connaître. Une invitation à suivre la page ou à s’abonner est encouragée.

• Pour la considération, la différence entre les formats Youtube TrueView InStream (15 à 30 secondes, ignorable) et une annonce bumper (6 secondes, non ignorable) permet de comprendre cet objectif. Alors que l’annonce TrueView InStream travaille la notoriété, le bumper ad, souvent présenté après que le consommateur ait été exposé au format plus long, vise la considération pour stimuler l’intérêt de la cible. Si un appel à l’action est ajouté, l’annonce bumper peut également travailler la conversion.

• Pour la conversion, l’action doit être au coeur de la publicité, que ce soit en vente, en téléchargement ou en récolte de données. Le format carrousel et la publicité par formulaire sur Facebook constituent de bons exemples. À cette étape, il est également possible de taguer des produits à la publicité pour inciter à l’achat.

S’il est vrai que la performance du format est reliée à l’identification du bon objectif, il est aussi vrai que certaines tendances sont bien appréciées des consommateurs.

• Le format « collection », publicité prévue pour le mobile comme cet univers ne cesse de croître. Une fois que quelqu’un clique sur celle-ci, une page de destination mobile s’ouvre et présente plusieurs produits sous divers formats à la fois (vidéo, photo, texte), le tout grâce à un Canvas.

• De fait, les Canvas, maintenant disponibles sur Instagram, offrent une expérience immersive qui se démarque des placements traditionnels.

• Comme vous le savez peut-être déjà, le contenu vidéo est également privilégié par l’algorithme de plusieurs médias, et de plus en plus demandé.

• Les histoires (stories) Instagram sont très engageantes. Elles permettent de s’immerger dans les activités quotidiennes des utilisateurs.

Le choix du ciblage

Les réseaux sociaux offrent différents outils de segmentation. L’annonceur peut ainsi faire un ciblage socio-démographique en sélectionnant des caractéristiques comme le sexe ou l’âge. Une segmentation psychographique (par intérêt ou style de vie) est également possible, selon les pages aimées par la cible ou les comptes et chaînes auxquelles elle est abonnée. Si une entreprise opère dans une région précise, un ciblage géographique devient une option pertinente, notamment grâce aux technologies de géolocalisation de certains réseaux sociaux. Une autre possibilité réside en le choix de l’appareil utilisé, soit le mobile ou l’ordinateur. Une entreprise visant les milléniaux, une clientèle plus jeune, aura avantage à sélectionner le mobile, par exemple.  

Deux nouveaux types de segmentation sont cependant restrictifs aux social ads : l’audience personnalisée et l’audience similaire, aussi appelée un lookalike.

• Un ciblage par audience personnalisé consiste à profiter des données existantes, par exemple des adresses courriel, sur les clients actuels d’une entreprise pour retrouver cette même clientèle sur Facebook. Cette segmentation est bien utile pour vendre à ceux que nous connaissons déjà.

• L’audience similaire fonctionne, entres autres, grâce à l’audience personnalisée, à l’utilisation d’un pixel Facebook ou encore à la base d’abonnées d’une page. Le principe est simple : le réseau social reprend les caractéristiques d’un groupe de clients existants ou présélectionnés, puis cible des consommateurs qui leur présente des caractéristiques similaires. La taille de cette audience peut être personnalisée, mais affecte la précision de la similitude.

Somme toute, les annonceurs doivent se poser une série de questions pour s’assurer que leurs publicités sur les réseaux sociaux génèrent l’effet souhaité, et éventuellement un ROI. Chez Bunji, nous comptons plusieurs campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux parmi nos réalisations. Pour faire évoluer vos projets dans la sphère du numérique, n’hésitez pas à nous contacter!