Marketing pour les produits intangibles

Adapter sa campagne marketing aux produits intangibles


Date de publication : 19 février 2018

Catégorie : Marketing numérique

Temps de lecture : 7 min

Marketing pour les produits intangibles

 

L’industrie des services et des produits intangibles génère son lot de difficultés pour l’équipe marketing d’une entreprise puisque cette dernière doit réussir à vendre « l’invisible ». Ce sont des produits que nous ne pouvons voir ni toucher, comme ils ne prennent pas forme concrètement, physiquement.

 

À titre d’exemple, le secteur financier peut être une bonne façon d’expliquer les types de produits intangibles. Voici quatre situations qui illustrent la théorie :

 

  • Les services, où la production s’effectue en même temps que la livraison – Une rencontre entre un client et son conseiller financier

 

  • Les produits qui imposent à la clientèle un engagement immédiat afin d’en tirer profit plus tard, dans un avenir souvent bien éloigné – Les plans d’épargne et de cotisations à un REER ou à un CELI

 

  • Les produits qui contraignent les consommateurs à faire un sacrifice budgétaire récurrent, sans savoir s’ils en tireront des bénéfices plus tard – Les régimes d’assurance vie, habitation ou automobile

 

  • Les produits imposant des paiements qui s’échelonnent dans le temps, mais pour lesquels les clients auront la chance d’en profiter via l’intermédiaire d’un produit distinct – Contracter une hypothèque (prêt hypothécaire) pour faire l’acquisition d’une nouvelle propriété (produit distinct)

 

 

De plus, les consommateurs comprennent l’utilité de ces produits lorsqu’ils sont privés de leurs bénéfices ou lorsqu’ils sont insatisfaits. En effet, nous ne réaliserons pas l’importance de posséder une police d’assurance si nous ne vivons pas un fâcheux et regrettable incident.

 

 

Comment adapter vos stratégies marketing à cette réalité?

 

 

1. Rendre le produit tangible

 

En donnant au produit ou au service des caractéristiques tangibles, il est beaucoup facile pour le consommateur de s’en imaginer les bénéfices. L’objectif est de transformer la promesse véhiculée en une forme concrète. D’abord, nous pouvons créer un comportement autour du produit ou encore matérialiser certains aspects. Par exemple, une entreprise financière gagne à produire un graphique coloré et chiffré démontrant la progression d’une épargne et à le présenter au client dans une reliure solide. Ainsi, non seulement le produit intangible adopte une forme visible, mais il repose sur une action humaine (le travail du conseiller), ce qui le rend davantage accessible.

 

Il est également possible de concrétiser le produit dans l’esprit du consommateur grâce à la comparaison et à la métaphore. Ces procédés sont majoritairement utilisés dans les communications de l’entreprise. Une compagnie d’assurance tentera d’imager la protection offerte aux clients en utilisant la métaphore du « chevalier », par exemple.

 

Finalement, le storytelling contribue de beaucoup à la tangibilité d’un produit. L’histoire racontée, crédible et véridique, peut décrire aux consommateurs similaires comment un produit les a aidé par le passé, ce qu’ils pourront accomplir avec le produit ou encore, combien grandes sont les conséquences de ne pas le posséder.

 

 

 

2. Créer le profil des utilisateurs typiques

 

Un immanquable pour la vente de produits intangibles : la personnalisation. Pour ce faire, nous suggérons de créer des personas selon le profil des utilisateurs typiques. Une recherche qualitative sur sa clientèle ou une analyse des données existantes grâce à des outils tel qu’un CRM (Customer Relationship Management) améliore la compréhension de ses consommateurs. Une fois cette recherche exhaustive réalisée, il faut identifier la variété des attentes et des comportements pour dresser un portrait des utilisateurs typiques. Il sera alors possible de détailler leurs caractéristiques, mais aussi leurs besoins et leur consommation médiatique.

 

Ensuite, il serait pertinent de personnaliser l’offre pour chaque persona créé. L’argumentation développée sera adaptée à leur profil et communiquée au travers des canaux pertinents pour la cible. En reprenant l’exemple du secteur financier, une institution communiquera de manière familière avec son persona reflétant les caractéristique des milléniaux sur Facebook Messenger pour déterminer une heure de rendez-vous concernant la planification financière de son prochain voyage. Bref, l’entreprise et son public parleront un langage commun dans un endroit qui les rejoint.

 

 

 

3. Développer la relation interpersonnelle

 

Plus un produit est intangible, plus le consommateur aura des attentes élevées quant à la livraison et à la qualité du service. Il va donc de soi que la relation client occupe un point central dans cette démarche. Bien souvent, les consommateurs ne sont pas rationnels lorsqu’ils prennent ce type de décisions. La relation interpersonnelle développée prime ainsi sur les avantages produits, notamment car ceux-ci sont souvent peu différenciés d’une compagnie à l’autre. Les dialogues non commerciaux prennent ici une valeur ajoutée importante.

 

Les nouvelles technologies peuvent également servir à travailler cette relation. Par exemple, un agent conversationnel (chatbot) est un point de contact accessible qui permettra de répondre aux questions instantanées ou de rediriger le client vers le bon endroit rapidement. Le suivi post-achat peut également s’effectuer au moyen d’une infolettre personnalisée. L’entreprise rappelle sa présence au consommateur en plus de réitérer en quoi consiste le produit, sa performance ou la valeur du service livré de manière non apparente mais constante.

 

 

L’équipe de Bunji compte déjà plusieurs collaborations avec des entreprises oeuvrant dans l’industrie des produits intangibles, notamment dans le secteur financier. Si vous avez des questions ou souhaitez amener votre projet plus loin, n’hésitez pas à nous contacter!





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